在一片喧嚣中,国内车市交出半年答卷。乘联会7月10日公布的数据显示,今年上半年,国内乘用车市场零售连续6个月保持环比增长,累计零售销量达952.4万辆,同比增长2.7%。
然而,逐渐复苏的车市并未给汽车经销商带去太多的暖意。6月30日,国内汽车经销商第一股庞大集团被正式摘牌。昔日“4S店之王”的黯然退市,被视作当下汽车经销商行业艰难处境的缩影。
面对新能源大潮,传统汽车4S店正被不断逼至墙角。
行业常态:“挣不到钱”
安徽省汽车经销商商会秘书长韩震直言,“挣不到钱”已成为行业常态。
国内汽车经销商的苦日子并不是今年才开始的。2018年被视作汽车经销行业拐点,这一年我国新车累计销售2808.06万辆,同比2017年下降2.76%,出现自1990年以来首次年度下降,此后更是逐年走低,汽车经销商“躺赚”的时代自此一去不复返。
中国汽车流通协会今年2月发布的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,去年完成年度销量目标的经销商占比不足两成,实现赢利的经销商不足三成,45.2%的经销商处于亏损状态。
今年上半年的车市价格战,在某种意义上正是由经销商的挣扎求生所引发。特斯拉年初的意外降价,打响新能源汽车降价第一枪。在燃油车国标切换和销量下滑的双重压力下,降价潮迅速席卷燃油车市场。3月,以湖北省对东风旗下各品牌的“硬核补贴”为标志,价格战全面打响,几乎所有主流品牌都被卷入其中。降价这一主旋律贯穿了整个上半年车市。
韩震告诉记者,以安徽市场为例,BBA领衔的豪华品牌目前普遍让价10%以上,部分车型最高可达18%左右。而且,降价压力不断向下传导,原本利润空间就相对较小的经济型车型让无可让,导致销量不振;位于“夹心层”的中端品牌最为受伤,尤其是部分主流合资品牌,旗下传统燃油车型的市场表现惨不忍睹。
经销商希望通过价格策略卖出更多的车,以完成销售任务,可降价对于整体利润率的影响同样立竿见影。韩震透露,在此轮价格战后,安徽市场豪华品牌经销商利润损失至少三成。国内部分地区甚至出现了经销商“割肉”补贴的极端情况。面对销售压力和大幅缩水的利润,汽车经销商当下的处境可想而知。
7月6日,中国汽车工业协会组织16家汽车生产企业共同发布《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》,意在为愈发激化的价格战踩下刹车。然而,承诺书发布后,其中第一条“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”被指有违反垄断法精神。中汽协此后发布声明,宣布删去承诺书中的相关条款。
条款删除风波过后,是否意味着价格战未来还将延续?一位不愿透露姓名的汽车经销行业从业者表示,行业内普遍对此并不乐观。更重要的是,价格战并非导致汽车经销商苦日子的主因。即便价格战立即熄火,行业仍有更大挑战需要面对。
4S店:不被需要
7月3日,我国新能源汽车行业迎来里程碑时刻,累计产量突破2000万辆。与此同时,新能源汽车的市场表现也一路高歌猛进。乘联会公布的数据显示,今年上半年新能源汽车累计零售308.6万辆,同比增长37.3%。今年6月,新能源汽车国内零售渗透率已达35.1%。
新能源汽车的热销与传统汽车经销商无关。相反,新能源汽车厂商带起的直营模式对传统汽车经销模式的冲击,进一步加剧了经销商们如今的“苦日子”。
“用现在流行的话说,玩法被颠覆了。”韩震说。
2013年,被视作行业鲇鱼的特斯拉进入中国市场。其采取的直营模式,此后被众多国内造车新势力品牌效仿,并逐渐成为新能源汽车销售领域的标配。不同于传统的4S店经销模式,在城市商圈中遍地开花的新能源汽车直营店往往打着形象店、体验店的名号,更多地承载了产品展览功能,旨在塑造品牌形象、提升品牌知名度和存在感。销售方面,消费者则通过系统平台直接付款给厂商,直营门店并不在销售环节赢利,而是在完成交付后由厂商向其兑付佣金。
这套没有中间商赚差价的玩法,将汽车经销商完全排除在了新能源汽车的销售体系之外。对于厂商,直营模式能为其带来销售端更大的掌控权;对于消费者,购车也被简化成了如同走进华为或是苹果的专卖店买手机一般。
从特斯拉登陆国内市场算起,新能源汽车的直营模式已生根整整10年,消费者的消费习惯已经被基本塑造完成。新能源汽车直营店正逐渐从品牌标配逐渐转变为商圈标配。上海市长宁区某大型商业综合体,地下2层的绝大部分空间在去年被整体改造为“新能源汽车街区”,近20家品牌的直营店入驻其中。
韩震认为,新能源汽车的产品特性,先天与直营模式高度适配。对于新能源汽车,传统的4S店似乎已经成为不被需要的存在。
当车企在销售端亲自下场,4S店最后的存在价值也随之粉碎。目前,诸多传统车企也开始在其新能源产品线上引入直营店或授权店模式,大众ID、上汽智己、东风岚图以及部分豪华品牌的新能源车系也加入了在商场里开门店、摆样车的队伍。
被抛弃的4S店,不得不继续固守传统燃油车阵地,无力地面对惨淡的销售数字。
“版本答案”:未必可靠
节节攀升的市场渗透率宣示了新能源汽车在国内市场已是大势所趋。4S店如何自救,成为行业内广泛探讨的话题。一个基本的共识是,传统汽车经销商必须主动拥抱新能源。用韩震的话说,这是“不得不迈出的一步”。
国内新能源汽车产业近年来的发展速度之快有目共睹,传统燃油车的市场份额正被不断侵蚀。对汽车经销商行业而言,当车企一再将压力传导至流通端,继续在疲态尽显的燃油车上陪绑显然并不明智。主动在新的市场格局下寻找机会与切入点,方才是当务之急。
有行业人士表示,新能源汽车广泛采用的直营店固然是当前的“版本答案”,却未必是新能源汽车销售的最终业态。随着行业内卷愈发严重,对于中后部品牌,目前的直营模式能否长期维持有待考量。
另一方面,大型商圈租金成本不容小觑,且经过此前多年跑马圈地,留给各品牌的优质空间资源已所剩无几。相对地,汽车经销商在渠道和土地资源方面仍具备优势,如能将这些优势资源有效对接,4S店与新能源汽车并非完全不可兼容。
韩震也指出,国内汽车经销行业经过30余年发展,积累起了足够的团队和人才储备。对于新能源汽车品牌,尤其是体量相对较小的初创品牌,与其自建团队包办销售与维修等环节,不如让专业的人做专业的事。同时,传统4S店模式的销量与资金蓄水池作用,也能为车企的平稳发展提供一定保障。
然而,拥抱新能源这“不得不迈出的一步”也有不小难度。曾经爱答不理,现在高攀不起,是经销商不得不面对的巨大尴尬。经销商固然可以对新能源汽车展示出更为开放的态度,但是说服已在市场上取得成功的新能源车企,为自己留出一杯羹并非易事。向下试错新品牌,则同样需要经销商承担不小的风险。
从早早夭折的赛麟、游侠,到新近倒下的威马、爱驰,新能源造车热潮下,新能源车企的“死亡名单”也在不断拉长。韩震表示,当下国内新能源汽车行业品牌林立,经销商如若急于求成,盲目押宝,可能适得其反。
声明:以上内容为本网站转自其它媒体,相关信息仅为传递更多企业信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性。投资有风险,需谨慎。